春节临近，消费者置办年货的热情高涨。近日，阿里巴巴集团旗下淘宝天猫集团（以下简称“淘宝天猫”）、京东集团股份有限公司（以下简称“京东”）、抖音集团电商业务（以下简称“抖音电商”）、快手科技电商业务（以下简称“快手电商”）、美团等平台的年货节大促策略全面上线，消费市场洋溢着浓郁的“年味儿”。

从年货节玩法来看，电商平台聚焦优惠与体验，抛出大额红包、官方立减、“百亿补贴”等优惠，激发消费者购物热情。同时打造多样化创意内容，提升用户参与感。部分平台上线“送礼”功能，借社交互动增强用户黏性、挖掘潜在消费。此外，在“两新”政策推动下，平台承接优惠设立“国补”专区，覆盖家电、数码等品类。各方角逐中，年货节消费热潮被点燃。

“春节是最为重要的传统节日，在春节前进行的年货采买属于全民参与的消费盛事，用户规模将比任何时候都要大得多，促销力度也会比平时更大。”网经社电子商务研究中心特约研究员、北京百联咨询有限公司创始人庄帅对《证券日报》记者表示，年货节拥有着强大且持久的生命力。让消费者、商家以及各相关方都满意，是对电商平台综合经营能力的重大考验。

年货节玩出“新花样”

在年货节期间，淘宝提供多种方式让消费者领取无门槛红包，包括每日签到、参与互动游戏等，部分商品享受官方立减优惠，具体折扣力度因品类而定。天猫年货节在官方立减85折、跨店满200元减30元的基础上，还推出了可叠加的消费券以及官方补贴品类券。

京东年货节推出“每天都能领60元额外补贴”活动，购买家电家居、3C数码类商品还可享受国家补贴，除此之外还推出买一赠一、买正装送正装等相关促销活动。京东联合超百大品牌、名人发起全国最大规模的“我给老家送年货”活动。

抖音电商、快手电商等直播电商则根据自身特点，突出差异化。抖音电商年货节除了“官方立减”“一件直降”等活动外，还在直播间新增家乡年货特色等内容？焓值缟棠昊踅诩勇氪蟠僮ㄊ袅髁考だ，结合内容场域及泛货架场域不同经营特点，根据商家和达人层级制定激励政策？焓值缟滔喙馗涸鹑硕浴吨と毡ā芳钦弑硎，2025快手年货节将设置更有年味的营销玩法，引入和打造更多地道爆款年货，提升用户购买体验。

当前，消费者“随时下单不囤货，外卖一站式备齐”的年货置办趋势突出，本地商家有通过即时零售把握春节生意机遇的切实需求，生鲜电商也成为消费者采购年货的重要渠道，美团、上海盒马网络科技有限公司、上海壹佰米网络科技有限公司旗下叮咚买菜等平台纷纷加入年货节促销行列。

美团相关负责人对《证券日报》记者表示：“美团联合全国各地商超、便利店等本地零售商家举行年货节活动，给出‘满109元减50元’的年货消费补贴，让消费者用于购买零食饮料、家居日用百货等各类热门年货。”

叮咚买菜相关负责人对《证券日报》记者表示，今年平台特别推出“年货大街”入口，涵盖数十个品类，目前年货消费已经进入爆发期，平台预计今年春节前后的整体销量同比增长20%左右。

2024年12月18日，微信小店开启“送礼物”功能的灰度测试，用户选定礼物后可直接选择微信好友发送，实现从选购到送礼的闭环。年货节期间，淘宝也面向用户上线“送礼”新功能，支持该功能的商品页面底部新增“送礼”选项。天猫年货节期间，若送礼商品为参与年货节满减活动的商品，单件即可享受85折直降优惠。

淘宝天猫方面向《证券日报》记者表示，可用于“送礼”的商品基本覆盖完整的淘宝商品池。淘宝持续建设的支付、物流、售前售后等电商基础能力体系，以及全面保障的售前、售后服务体验，可以满足用户多元化的选礼物、送礼物需求。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇对《证券日报》记者表示，平台接连推出“送礼物”功能，反映出电商行业在社交互动和用户黏性上的竞争激烈。这一功能不仅能够增强用户的参与感和归属感，还能通过社交分享，吸引更多流量，挖掘潜在客户。

“货架电商以及直播电商都在努力通过各类新玩法满足消费者的需求。年货节以电商方式渗透到生活中，说明电商依旧拥有发掘市场的潜力。在力推年货节的同时，也让人们享受到网购的年味。”网经社电子商务研究中心主任曹磊对《证券日报》记者表示。

补贴政策加速落地

1月3日，国家发展改革委有关负责人在“中国经济高质量发展成效”系列新闻发布会上介绍，2025年，将加力扩围实施“两新”政策，把手机、平板电脑、智能手表手环等消费品纳入支持品类。

在政策的有力推动下，消费换新需求有望被进一步激发，电商平台以多项举措承接政策优惠，推出“国补”活动专区，为年货市场注入新的活力。

京东方面表示，将通过加大备货、品类扩容、新品上新、组合优惠等形式，做好“两新”政策的承接工作。京东已率先承接国家补贴发放工作，各地活动陆续上线中，其中湖北、江苏、湖南等地的国补活动已在1月1日上线。此外，各地京东MALL、京东电器城市旗舰店等线下渠道也将同步开启国家补贴活动。

淘宝天猫同样上线相关活动专区，八大家电品类至高补贴2000元，叠加年货节补贴后低至六折。据悉，淘宝天猫率先承接手机、平板等数码产品国家补贴优惠的落地准备工作。

抖音电商陆续上线了江苏、福建、吉林、四川、山东等“国补”专区。同时，为响应号召促进消费、提升用户体验，抖音电商还将进一步扩大国家补贴范围，逐步覆盖手机、平板、家居家装、厨卫等商品。

“从实际效果看，政策与市场的协同模式成效显著。一方面，以旧换新政策激发消费者换新热情，推动家电、数码产品等市场发展；另一方面，电商平台通过提供便捷的回收服务、丰富的商品选择以及优厚的补贴政策，进一步降低消费者换新门槛。这种双赢局面，不仅促进消费升级，还拉动了内需增长，为经济高质量发展提供有力支撑。”中国信息协会常务理事朱克力在接受《证券日报》记者采访时表示。

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